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市场调研的步骤

如何进行成功的市场调研

市场调研泛指所有为了获得第一手的商业数据而专门进行的市场研究活动。根据美国市场营销协会的定义,调研是一种借助信息,把消费者、顾客及公共部门与市场联系起来的特定活动。这些信息将用于识别和界定市场营销的机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销绩效,增进对营销过程的理解。企业需要进行市场调研的领域,一是特殊产品和营销行为的调查,二是特殊市场的调查。一次完整的市场调研大致可以分为:策划、设计、现场执行、数据处理、报告写作几个步骤。

策划:按最佳性价比设计调查目标

在策划阶段,调研人员需要与市场人员一起分析在调研中需要涉及的具体内容。许多市场人员都有一种冲动,希望一次调研能够覆盖自己所关心的所有问题,同时对所有数据均有极高的精度要求。例如,一名笔记本的销售人员可能希望了解,一个城市中居民拥有笔记本电脑的精确比例,要求相对误差不能超过10%。要知道,如果一个城市中居民拥有的笔记本实际比例只有5%,那么要达到上述的调查精度,依据相关的统计理论可以得知,必须访问多达7300户居民!即使一户居民的访问成本只需50元,这一项目的费用也将达到36万元以上。

调研人员在这一阶段的介入,主要在于帮助市场人员调整调查要求,按最佳的性价比来设计一次调查的目标。同样如上述这个笔记本电脑调查的例子,如果市场人员愿意接受一个20%的相对误差,则样本量可以下降到1800户,费用自然也将得到同步的节省。在策划阶段,调研人员还需要考虑,哪些信息是可以通过其他渠道获得的,而不必通过昂贵的市场调研来取得。此外,还有一些信息可能是无法通过市场调研获得的,例如许多厂商最为关注的竞争对手的代理价格问题,通过常规的市场调查是不可能获得的。

设计:难度不亚于一个网络集成项目

一次比较常规的市场调研,往往需要涉及1000个左右的样本,大约需要1个月左右的操作周期,其中的设计难度并不亚于一个涉及几百台设备的网络集成项目。一次市场调研的设计主要包括这样一些内容:

(1)调查方式设计:确定调查采用定性还是定量的方法,如果是定量,应当采用街头拦截式访问,还是入户访问。

(2)抽样设计:同样是1000个样本的调查,如果全部集中在一个居民区进行,调查的结果不能用于推断更大范围内的居民行为。但如果将1000个样本分散在1000个居民区,则无论是成本还是周期,可能都令人无法承受。如何确定样本量及分配样本,需要较多统计知识和实践经验。

(3)问卷设计:问卷是调查的主要工具,问卷设计与其说是一门科学,不如说是一种具有深厚实践背景的艺术。同样是对一次市场活动的效果的调查,市场人员在设计问题时,可能会本能地倾向于渲染,他们可能这样问:

“备受关注的××活动已于×月×日在××地方隆重开幕。请问您是否听说过这次活动?”

而调研人员在设计时,会显得更中立和低调:

“×月×日在××地方开展了一项××活动,请问您是否听说过?”

可以想象,前一种问法可能诱使一部分实际并不知情的受访者选择“是”,而后一种问法的调查结果可能会更真实。

现场执行:影响数据质量的主要环节

现场执行是整个调研项目中影响数据质量的主要环节,访问员主观上的作弊和客观上的能力缺陷对于调查数据都是致命的威胁,恶劣的天气、不通融的小区保安、坏脾气的受访者,都会给调查执行带来无穷的麻烦。一次调查项目的主要成本,一般也都是消耗在现场环节。出色的督导队伍和丰富的现场管理经验,是专业调查机构存在的主要原因。许多企业往往忽视了现场的重要性,随意地由自己的代理商或者市场人员去进行现场调查活动,结果返回来的数据往往缺陷累累,难以接受。

数据处理:根据需求确定复杂度

数据处理是调查中一个弹性非常强的环节,简单与复杂的数据处理无论在难度、工作量和成本等方面,都相去甚远。简单的数据处理,只是针对问卷结果计算各项目的百分比,以及少数的一些交叉表格——统计上称为列联表。对于大多数描述性的市场调查来说,这样的分析已经够用,甚至相当一部分调查的最终目的,可能只是获得一两个百分比即可满意,例如对于品牌知名度的调查,只要获得了各品牌在消费者心目中认知、美誉、偏好、选择等几个重要的百分比,此调查即可认为是成功的。

复杂的数据处理涉及到对数据的检验、推断、建模等一系列行为,涉及到统计学的几乎所有分支学科,近年来蓬勃发展的数据挖掘理论更是将人工智能、大型数据库技术、神经网络等新技术汇于一身,大有将数据中的精华全部榨出之势。不过,大多数复杂的处理对于企业的常规市场调查活动来说,显得有些多余,毕竟数据处理是一项成本极高的工作,要从数据中构造出一个经得起推敲的模型,可能需要多达数万元的人工投入。
 
报告写作:调研的最后一步

在数据分析的基础上,调研技术人员可以与市场人员一道,撰写出一份有价值的研究报告,作为企业的决策参考。

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